Директ маркетинг применение. Директ-маркетинг: технологии и эффективность

В конце ХХ – начале XXI века с внедрением ряда достижений технического прогресса кардинально изменились взгляды общества на взаимоотношения в самых разных сферах, психологические стереотипы, традиционные выстраивания коммуникаций. Появились и быстрыми темпами развиваются компьютерные технологии, заменяя рутинные операции, требовавшие большого количества времени.

Цифровые источники стали толчком к распространению новых возможностей контакта производителей с потребителями. Несомненно, безналичные платежи, которые благодаря прогрессу технологий применяются повсеместно и обеспечивают неведомую ранее оперативность расчета с продавцами, также значительно ускорили развитие рыночных отношений.

Эти и некоторые другие причины привели к тому, что привычная реклама, ориентированная на массового обезличенного потребителя, стала неэффективной. На смену ей пришел директ-маркетинг (прямой маркетинг), сфокусированный на конкретной целевой аудитории, клиенте.

Задачи директ-маркетинга

По сути, требование времени повлекло появление директ-маркетинга как комплекса мер для эффективного взаимодействия с клиентом. Он предполагает личностный подход к потребителю исходя из его интересов, возможностей и т. д., напрямую, без промежуточных звеньев.

Наилучший результат от применения данной методики может быть получен при ведении страховых сделок, в банковской и туристической сферах. На сегодняшний день это самый эффективный способ организации продаж продукта или услуги. Непосредственно директ-маркетинг служит:

• вариантом контакта с целевой аудиторией;
• средством, обеспечивающим сбыт продукта.

Выход на взаимодействие с клиентом напрямую будет эффективно помогать в реализации товара.

Кроме этого, особенно если рассматривать туристическую сферу, каждое директ-обращение к заинтересованному потребителю значительно расширит горизонты по достижению других разнообразных целей. К примеру, прямой маркетинг обеспечит:

• дополнительный интерес к продвигаемому товару;
• уверенность покупателя в качестве продукта и фирме, продающей его;
• создание атмосферы доверия, что может сделать потребителя постоянным клиентом;
• возможность контролировать интересы целевой аудитории и направлять их в нужное русло;
• конверсионную активность клиента и вероятность повторных продаж;
• возможность увеличения количества и частоты покупок, а также расширения их ассортимента;
• анализ и проведение корректирующих действий в сфере директ-маркетинга, улучшение качества прямых коммуникаций.

Главные лица ведущих компаний по всему миру положительно оценили реальный вклад нового современного метода в расширение спектра и объема продаж. На сегодняшний день он является самым эффективным и популярным для общения с целевой аудиторией.

Естественно, грамотное применение прямого маркетинга требует знания некоторых нюансов. В частности, его характерными особенностями являются:

• нацеленность на формирование предложения, сфокусированного на конкретном клиенте/сегменте целевой аудитории;
• создание условий для обратной связи от пользователя;
• возможность анализировать соответствие поставленных задач и целей полученному результату;
• немалые затраты даже на одно директ-обращение;
• возможность быстрой корректировки подачи информации под интересы определенного круга клиентов.

Плюсы и минусы директ-маркетинга

Любой метод, применяемый в сфере бизнеса, не может быть идеальным. Трудно подобрать универсальный способ организации продаж, который подходил бы одновременно для области консалтинга и туризма и, скажем, для сбыта продукции косметологии или мебели. Директ-маркетинг, кроме преимуществ, имеет и определенные недостатки.

Его положительные стороны связаны:

• с возможностью легко интегрироваться с CRM-системами;
• с получением оперативных результатов после личного общения;
• с возможностью индивидуальной направленности;
• с информационной безопасностью;
• с обеспечением (при грамотном подходе) устойчивых длительных деловых отношений благодаря диалоговой форме общения.

Отрицательные моменты директ-маркетинга заключаются:

• В избыточной взаимосвязи конечного результата и правильного подбора целевой аудитории, занесения этой информации в базу данных, т. е. в наличии субъективного фактора (исполнителя).
• В большой затратной составляющей. Необходимость продвижения товара/услуги среди широкой аудитории требует привлечения штата агентов, менеджеров, брокеров. Кроме того, понадобятся расходы на письма, видеоматериалы, на оплату операторов call-центров и т. д.
• В получении результата лишь при грамотном выстраивании диалогового общения (тоже работает субъективный фактор).
• В риске трансляции на источник большого количества негативной информации, особенно если активность использования директ-маркетинга зашкаливает. Адресат может потерять выдержку.

Инструменты директ-маркетинга

Почтовая рассылка (direct-mail) – наиболее популярный вид прямого маркетинга, обеспечивающий установление длительного контакта с наработанной базой клиентов. С ее помощью несложно систематически информировать потребителя о новом продукте на рынке, условиях продажи, акциях. В качестве рассылочного материала используются письма, буклеты, рекламные объявления, в т. ч. видеоролики, компьютерные диски, иногда образцы товара.

На территории РФ имеются все условия для применения данного варианта директ-маркетинга: это огромная почтовая сеть (более 42 тысяч отделений) и единый язык (около 140 млн человек говорят на русском). Однако к его традиционным недостаткам можно отнести отсутствие оперативности в работе «Почты России» и недоверие людей к приобретению через почтовые рассылки по причине опыта, полученного в 1990-х годах. В это время ряд недобросовестных фирм, используя direct-mail, злоупотреблял доверчивостью населения.

Рассылка по электронной почте (e-mail-рассылка) быстро и надежно передает информацию большой группе клиентов, исходя из имеющейся базы данных. Кроме того, своевременное доведение до адресатов актуальных сведений о новых поступлениях, льготах, промомероприятиях позволяет значительно увеличить эффективность продаж. Наконец, имеет смысл создавать, сохранять и пополнять базу данных (с личного согласия покупателя) в расчете на дальнейшее длительное взаимодействие с помощью e-mail-рассылок.

Факсовые сообщения – один из вариантов коммуникации фирмы с клиентом. По формату это короткие напоминания об имеющемся в наличии и поступившем в продажу или заказанном ранее товаре/услуге. Факсовые сообщения в силу дешевизны следует признать крайне удобным инструментом директ-маркетинга.

Телемаркетинг (предварительный телефонный опрос) можно использовать и как средство, позволяющее спрогнозировать спрос, и как способ привлечения дополнительных потребителей. С его помощью легко устанавливается прямой контакт с клиентом. Телемаркетинг позволяет регулярно выяснять интерес потенциального пользователя, создавать базу «по горячим следам» – после только что проведенного опроса. Полученные данные можно использовать для анализа действующего рынка, а также в качестве ориентиров для горячих линий и call-центров.

Телемаркетинг условно разделяют на активный и пассивный. Активный опрос – это целенаправленный выход по телефону на уже имеющихся или потенциальных клиентов.

Под пассивным телемаркетингом понимают звонки, которые осуществляют потребители, к примеру, в рамках рекламной кампании.

Курьерская доставка заключается в обеспечении непосредственно клиента личными документами, именными подарками, персональными деловыми письмами и прочими отправлениями.

Акцент этого инструмента директ-маркетинга делается именно на гарантированном вручении информации конкретному пользователю. Более того, подобная услуга усиливает значимость посылки и важность клиента-адресата.

Продажи по каталогу предусматривают массовую рассылку покупателям каталогов с наименованиями товаров и ценами (иногда со скидками) на них, чаще всего «Почтой России». Иногда журналы распространяются через профильные магазины за деньги или бесплатно.

Пошаговая инструкция по запуску директ-маркетинга

Шаг 1. Подготовка кампании

На этапе подготовки к запуску директ-маркетинга нужно четко понимать, каков должен быть конечный результат акции, каковы промежуточные звенья на пути к его получению и какими методами он будет достигнут. Кроме того, необходимо изучить рынок пользователей и составить целевую аудиторию, ориентированную на конкретный товар.

Конечный результат предполагает:

• Расширение базы покупателей.
• Эффективное стимулирование лидогенерации. Создание и расширение базы постоянных клиентов.
• Стимулирование бывших потребителей к возврату в конкретную нишу.
• Устойчивое персональное взаимодействие с клиентом. Формирование долгосрочных доверительных отношений с покупателем.

Желательно составить прогноз процента кликов (откликов) и конверсионных действий, которые должна получить фирма от конкретной акции. При этом расчет может быть неоднозначным. К примеру, если уровень запланированных откликов 30 %, то при получении 15 % кампанию можно считать неудавшейся. Но если при этом же плане удастся добиться 1 % конверсий, результат будет несомненным успехом.

Для того чтобы не ошибиться в прогнозе, нужно регулярно изучать рынок, конкурентов в конкретных нишах, средний чек, конверсионные показатели и многое другое. Далее запускается тестовая рекламная кампания, которая по ходу работы непрерывно корректируется для достижения максимального результата. Ввиду того, что в России пока недостаточно развит директ-маркетинг, при превышении среднего уровня конверсии в 2–4 %, рассчитанного по западным меркам, акцию можно оценивать как успешную.

Прямой маркетинг и сервис – это личное, адресное общение с пользователем. Очень важно определиться с целевой аудиторией в нише, в которой предполагается бизнес. Скажем, кого можно представить в качестве покупателя программного продукта, рассчитывающего маршруты доставки? Производителя или дистрибьютора? Оптовика или розничника? Кому правильнее и точнее направлять письмо с предложением о сотрудничестве: директору или логисту?

Кто он – потребитель вашего продукта – по интеллектуальному, профессиональному и материальному уровню? Если вы не уверены в правильности определения целевой группы клиентов, поручите организацию исследования на эту тему специалистам консалтинговой компании.

Шаг 2. Проведение акции

Из огромного людского массива с разными интересами и наклонностями отбор целевого круга осуществляется с помощью купонных сервисов или СМИ.

Лиц, проявивших активность, имеет смысл учитывать в качестве целевых клиентов. Можно пойти по пути размещения объявлений с контактными данными на телевизионном канале или радио. Определенную информацию можно получить, исследуя базы данных, опубликованные в открытом доступе, к примеру, ГИБДД.

При этом нужно учесть, что полнота сведений и их актуальность не подлежат проверке. Имеет место и вопрос права на доступ к конфиденциальности получаемой информации. Для контингента b2c этот способ, возможно, более приемлем. С клиентами b2b индивидуальный и личностный подход всегда должен стоять на первом плане, поэтому эффективность указанного варианта сбора данных сомнительна.

Переориентация заинтересовавшихся продуктом или услугой людей в покупателей

Этот этап характеризуется уже более конкретной работой с выделенным кругом лиц, от которых поступила обратная связь (как вариант – клик по ссылке). Порядок общения будет более нацеленным, если исходить из проявленного интереса. Настает момент, когда в дело вмешивается маркетолог.

Зная, в каком направлении надо «вести» клиента, он готовит привлекательное изображение нужного товара, создает продающее рекламное объявление, графическую информацию, чтобы потребитель осознал, что без продвигаемого продукта ему никак не обойтись. Обращаясь к лицу, которое с высокой степенью вероятности настроено на конверсионное действие, необходимо доступно и убедительно описать потенциальному заказчику:

В случае, когда директ-маркетинг применяет e-mail-рассылку, нужно постараться, используя любые психологические приемы, не дать возможности адресату понять, что полученное сообщение является спамом.

Одно из обязательных условий: письмо должно начинаться с обращения к заказчику по имени. Тема должна быть изложена интересно и в то же время с максимально полной информацией о товаре. И, наконец, содержание ни в коем случае не должно носить формальный однотипный характер.

Представляя информацию, старайтесь сразу отразить наиболее типичные для первого обращения вопросы. Можете «зацепить» клиента скидкой в случае моментальной покупки. Как вариант, это может быть подарок, исходя из суммы, потраченной на приобретение товара, или купон на участие в розыгрыше.

Русский директ-маркетинг для автовладельцев из Европы систематически проводит лотереи. Например, «Wolkswagen» для повышения привлекательности своей продукции организовала рассылку бутафорских ключей. Все приехавшие на презентацию новой модели с этими ключами смогли стать участниками розыгрыша нового автомобиля. Результат кампании – почти стопроцентный отклик!

Иногда отток даже небольшого числа постоянных клиентов оборачивается серьезным снижением объема продаж. Только постоянная поддержка обратной связи в виде частых оповещений об акциях, скидках, привлекательных мероприятиях поможет обеспечить стабильность бизнес-процессов.

Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит вам узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

Только при помощи инструментов direct marketing вы сможете установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит вам повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые вы на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, вы можете полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы вашу информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Установление эффективной обратной связи позволит вам свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата.

К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, вы значительно экономите средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, директ-маркетинг дает возможность вам устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

По сути, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.

КОМПЛЕКСНАЯ ДМ КАМПАНИЯ

Комплексная ДМ-кампания - вершина директ-маркетинга. Она концентрирует в себе все преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом. При этом ДМ-кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-маркетинга. Она дает вам возможность успешно построить эффективные маркетинговые коммуникации со своими клиентами, а значит, решить те задачи, которые стоят перед вами.

Искусство проведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей вашего бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата, и в этом вам помогут специалисты нашего агентства.

Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга – возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов.

Наши специалисты помогут вам наиболее эффективно составить послания для каждого из видов коммуникации, подготовят и доставят их представителям вашей целевой аудитории, соберут и проанализируют реакцию ваших клиентов.

Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даст вам максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить вам потребуется применить целый ряд директ-маркетинговых механизмов.

Использование баз данных при проведении комплексной ДМ-кампании определит вашу целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимы для адресации ваших предложений непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

Наше агентство располагает базами данных юридических лиц столицы и регионов страны, а также базами физических лиц, которые специалисты компании регулярно проверяют и обновляют. Мы можем проверить вашу базу по спискам агентства, а также составить базу данных под конкретный рекламный проект. При этом базу можно создать по расширенному числу параметров, что позволит определить потенциальных клиентов и сделать им правильное предложение, которое не останется без ответа.

Составить максимально точный портрет целевой аудитории вам поможет телемаркетинг. Предварительный телефонный обзвон сам по себе является не только вспомогательным инструментом, но и представляет собой самодостаточное маркетинговое мероприятие. С его помощью мы составим вам базу для последующих рассылок, проведем опросы, организуем горячую линию и call-центр.

Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт с вашими клиентами. Услугами call-центра вы можете воспользоваться на любом этапе проведения ДМ-кампании, в том числе с целью привлечения внимания к прямой почтовой рассылке или курьерской доставке. Услуга также весьма эффективна в установлении обратной связи с вашей целевой аудиторией. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на ваши предложения. По данным телемаркетинга вы можете оперативно корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ.

Одна из самых востребованных услуг директ-маркетинга – direct mail решает ряд задач в рамках комплексной ДМ-кампании. Прямая почтовая рассылка, произведенная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующего вас адресата. С помощью этой услуги вы можете установить постоянный контакт с клиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Именное обращение посредством direct mail повысит лояльность вашей аудитории. Кроме того, именно прямая почтовая рассылка является одним из основных инструментов в осуществлении программ лояльности.

Рассылка факсов обеспечит вам оперативную доставку информации до ваших клиентов по базе данных. В ДМ-кампании факс-рассылка может осуществляться в комплексе с телемаркетингом, direct mail и курьерской доставкой. Дополнительное напоминание о вашем товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованным инструментом директ-маркетинга.

E-mail рассылка (не путать со спамом) в комплексной ДМ-кампании также, как правило, сопровождает другие услуги директ-маркетинга. С ее помощью вы можете проинформировать своих клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п. Эффективность электронной рассылки обеспечивает проверенная база данных, в которую адреса клиентов заносятся только с их личного разрешения.

Курьерская служба не просто доставляет в руки вашему клиенту деловое письмо, документы, ценный подарок или какое-то другое отправление. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает точность получения информации именно теми представителями целевой аудитории, в которых вы больше всего нуждаетесь. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено. Подобный индивидуальный подход увеличивает лояльность аудитории и способствует росту продаж.

Проведение комплексной ДМ-кампании поможет вам быстро и эффективно достичь различных целей:

заинтересовать потребителей в новых продуктах или услугах;

увеличить продажи или заказы;

довести до сведения отдельных категорий клиентов информацию о каких-то специальных мероприятиях;

поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;

повысить узнаваемость вашей торговой марки;

найти новых клиентов;

осуществлять мероприятия в рамках программ поддержки и развития лояльности у своей аудитории.

Универсальность услуг директ-маркетинга дает вам возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной ДМ-кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий своей целевой аудитории вы можете применять различные механизмы. Если ваши клиенты – конечные потребители, используйте direct mail, чтобы донести до них интересующую вас информацию. К бизнес-аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам, или в случае особой важности клиента – через курьерскую доставку. Телемаркетинг после этих мероприятий позволит установить обратную связь и разработать более эффективные маркетинговые акции.

Какие бы услуги директ-маркетинга вы ни использовали в ходе ДМ-кампании, все они дают возможность получения точной ответной реакции ваших клиентов на проводимые мероприятия. Это позволяет еще в ходе самой кампании оценивать эффективность применения различных инструментов и вносить изменения по необходимости. Подобная гибкость дает возможность разрабатывать и проводить оптимальные ДМ-кампании, в то время как обычная реклама или маркетинговые мероприятия могут быть более затратными по средствам и срокам исполнения.

Из статьи вы поймете, что такое прямой маркетинг (директ-маркетинг) на реальных примерах, какие ключевые компоненты отвечают за успешный прямой маркетинг, а также какие бывают формы и виды прямого маркетинга. А в конце статьи вас ждут два видео-кейса и оочень полезный подарок))

За последние несколько лет я лично участвовала в разработке и реализации более сотни программ прямого маркетинга. Потом, продолжая практиковать, защитила кандидатскую диссертацию по теме прямого маркетинга. А потом начала обучать посредством лекций, мастер-классов, авторских тренингов и курсов разным аспектам прямого маркетинга микро и малый бизнес. Думаю, я достаточно изучила и прониклась этой темой, чтобы дать полный ответ, что такое прямой маркетинг и на реальных примерах объяснить его суть.

Что же все-таки такое прямой маркетинг?

Термин «прямой маркетинг» или директ-маркетинг интуитивно не понятен. Кто-то директ-маркетинг ассоциирует с безадресной почтовой рекламой – так называемой «мусорной почтой» в почтовых ящиках. Для кого-то директ-маркетинг – это прямые продажи, личные визиты или холодные звонки по телефону. Некоторые директ-маркетинг связывают с МЛМ-продажами. А у кого-то директ-маркетинг ассоциируется с рассылкой писем директорам. А кто-то считает, что директ-маркетинг – это тот самый яндекс-директ, который вообще про контекстную рекламу в интернет.

Так что все-таки такое прямой маркетинг?

Прямой маркетинг (он же директ-маркетинг от англ . direct marketing ) – это способ продвижения, который обеспечивает обращение компании к потребителю напрямую без посредников с целью получения измеряемого отклика.

Причем откликом может быть как продажа, так и любое целевое действие, необходимое компании – запрос информации, предоставление контактных данных, заполнение анкеты и пр.

Прямой маркетинг примеры Лестера Вундермана

Термин прямой маркетинг — это аналог английского директ-маркетинг, который сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 году, когда он выступал с докладом «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» («Direct marketing – The new revolution in selling») в Массачусетском Технологическом Институте.

Первые шаги в области прямого маркетинга им были предприняты в 50-х годах. Тогда он работал только с двумя компаниями. Одна занималась производством ножей из стекла, а вторая – продажей косметических средств по уходу за кожей лица. Он использовал методы прямого маркетинга для реализации маркетинговой стратегии каждой.

Для продвижения этих товаров Лестер Вудерман придумал новый для того времени маркетинговый ход. В тематических журналах публиковалось рекламное объявление о товаре, содержащее элемент, обеспечивающий прямой отклик. Этим элементом являлся купон, который нужно было вырезать и отправить по почте, чтобы получить товар. Такой подход оказался очень успешным. На современном маркетинговом языке этот метод называется рекламой прямого отклика.

Так предложенная Лестером Вудерманом стратегия (для вывода новых автомобилей Ford Lincoln на рынок) принесла компании Ford прибыль порядка 1 миллиона 700 тысяч долларов. Затраты на директ-кампанию составили 800000 долларов. А участники тестовой группы – получатели писем, совершили покупки на сумму в 9 миллионов 600 тысяч долларов. Это очень известный пример успешно проведенной директ-маркетинговой кампании.

Прямой маркетинг — это

Итак, прямой маркетинг – это всегда:

1. Прямое (адресное) обращение к покупателю.
2. Предложение, содержащее достаточно информации для принятия решения, чаще всего в письме.
3. Наличие механизма ответа на предложение (обеспечение отклика).

Адресное обращение к покупателю – необходимое, но недостаточное условие осуществления прямого маркетинга. Предложение и обеспечение желаемого отклика – вот ключевые компоненты, обеспечивающие успех прямого маркетинга!

Без каждого из них, вы не делаете прямой маркетинг, а всего лишь используете канал, связанный с прямым маркетингом.

Теперь рассмотрим ключевые компоненты, оказывающие непосредственное влияние на успех прямого маркетинга. Всего таких компонентов я выделяю четыре – это база контактов, предложение, средства коммуникации и креатив.

• База контактов – основа прямого маркетинга

База контактов – это главный ключевой компонент, от которого зависит эффективность прямого маркетинга. Именно наличие контакта делает возможным прямое обращение к потребителю — главное и необходимое условие возможности организации прямого маркетинга.

Что такое база контактов? Это собрание записей, содержащих информацию о клиентах, как потенциальных, так и существующих. А процесс создания, поддержания и использования баз данных называется маркетингом баз данных.

Без базы контактов невозможна реализация прямого маркетинга в принципе. Наличие базы контактов позволяет компании взаимодействовать с тысячами клиентов одновременно и при этом с каждым потребителем индивидуально.

База контактов потребителей может быть сформирована самой компанией либо сторонней организацией. Если база контактов для рассылки сформирована не самой компанией, то ее называют рыночной. База данных о потребителях, сформированная силами компании, является ее собственностью.

Если компания не придает значение происхождению базы контактов, которую она собирается использовать для директ-коммуникаций, это может явиться причиной провала акции прямого маркетинга, а значит зря будут потрачены средства.

Поэтому при разработке стратегии прямого маркетинга этот аспект важно учитывать и закладывать при прогнозировании эффективности прямого маркетинга.

• Предложение (оффер)

• Креатив

Задача креативной части – придать предложению наиболее заманчивый вид, вызвать эмоции у потребителя, которые приведут к отклику.

Хотя креатив в прямом маркетинге оценивается не так высоко как база данных/список и предложение, однако данным элементом пренебрегать не следует. При наличии качественной базы данных и стоящего предложения отличный креатив способен увеличить отклик до 50 %.

Креатив отвечает разработку текста и дизайна (макет) предложения. Это:

2) структура текста в виде логичного и последовательного изложения информации, которая сразу захватывает внимание адресата, удерживает проявленный в начале интерес и мотивирует определенным образом, чтобы получить от него желаемый ответ;

3) оформление предложения (дизайн).

К примеру, популярная классическая формула копирайтинга AIDA (A ttention, I nterest, D esire, A ction) учитывает следующие фазы организации информации обращения: привлечение внимания (attention) получателя, стимулирование его интереса (interest), мотивирование желания (desire) и подталкивание к действию (action). Существует множество других различных формул и техник структурирования обращений, постоянно разрабатываются новые.

Форма предложения должна полностью реализовать его содержание и структуру. Например, обращение компании при адресной рассылке может иметь форму директ-мейл-пакета, который не ограничивается 60 секундами радио- или телеэфира, форматом журнальной страницы 18х25 см, одноцветным шрифтом факса и электронной почты, окна сайта за экраном в интернете.

Директ-мейл-пакет позволяет включать большие эффектно иллюстрированные брошюры, любое количество вложений, цветовое оформление. Также можно рассылать открытки-раскладушки, прилагать сфальцованные вклейки, образцы продукции и даже диски. Здесь возможности маркетолога ограничены только его фантазией и/или бюджетом. Форма директ-мейл-пакета варьируется от простой (открытка) до сложной (пакет с розыгрышем призов).

Еще одна возможная модификация – селф-мейлер, рекламная листовка с местом для адреса, сложенная особым образом и рассылаемая без наружного конверта.

Директ-мейлы могут иметь самую разную форму: от листа бумаги, сложенного вдвое для отправки почтой, до сложных экземпляров со множеством страниц и уже заполненными конвертами для ответа получателя.

Классический комплект почтового директ-отправления состоит из наружного почтового конверта, письма, рекламного проспекта / брошюры и бланка для ответа. Его составные блоки также должны быть структурированы по формуле AIDA:

• конверт – защищает содержание, привлекает внимание, возбуждает интерес;
• письмо – устанавливает контакт, возбуждает интерес, мотивирует желание, обеспечивает возможность для проведения переговоров;
• проспект – обеспечивает презентацию предложения, мотивирует желание, описывает детали продукта, сделки;
• бланк для ответа – призывает к действию, обеспечивает обратную связь.

Прямой маркетинг пример оффера Олейна

Ключевая идея предложения компании Олейна состояла в предоставлении подарка в виде набора крышек для консервации за две этикетки масла Олейна и заполненную анкету, которые нужно было прислать по почте (см. рис.).

Проведение акции планировалось в период активной консервации (август-сентябрь). Цель акции состояла не только в стимулировании продаж и привлечении новых клиентов в клуб «Олейна», но и в проведении маркетингового исследования.

Задача креативной части директ-акции состояла в оформлении ключевой идеи предложения, обеспечивающей максимальный отклик. Оформление предложения представляло собой (см. рисунок ниже):

1. Персонализированное письмо от имени Наталья Загородновой (было разработано пять видов писем отдельно для каждого сегмента аудитории компании).
2. Конверт с цветным логотипом ТМ Олейна.
3. Буклет с рецептами домашней консервации с использованием Олейны.
4. Анкета с правилами участия (3 шт., отделенные перфорацией – одна для адресата и две другие для его друзей) + конверт с предоплаченным почтовым тарифом – для возврата заполненных анкет от участников акции (данные маркетингового исследования).

В конце статьи вы найдете реальные видео-примеры использования прямого маркетинга для ресторана французской кухни (в2с рынок) и услуг банка (в2в рынок). Но обязательно читайте дальше>>

• Средства коммуникации

Средства коммуникации отвечают за медийную составляющую прямого маркетинга, а именно отвечают за то, каким образом будет донесена до целевого сегмента ключевая идея предложения.

Какие средства коммуникации используются в прямом маркетинге? Об этом мы поговорим подробнее, когда будем разбирать в четвертом пункте — .

В чем «фишка» прямого маркетинга?

Зигмунд Фегеле, немецкий специалист в области прямого маркетинга, приводит следующие расчеты использования прямых почтовых рассылок.

В среднем торговый представитель может совершить около 20 личных посещений в неделю.

При этом посещение далеко не означает продажу. Часто он использует личный контакт, чтобы сообщить необходимую информацию, проконсультировать, провести встречу с целью укрепления деловых отношений, известить о новых услугах и пр. В среднем для заключения сделки требуется 3-5 посещений.

Хотя считается, что результативность «письменных торговых агентов» ниже, чем прямая продажа – личная или по телефону, расходы на них составляют лишь 1/100 расходов, требуемых на личное посещение.

Поэтому «в командировку» можно отправить сразу хоть 10 тысяч «письменных торговых агентов». С этой точки зрения прямой маркетинг приобретает особую привлекательность.

«Заочные торговые агенты» компании – достойная альтернатива личной беседе, которая сегодня стоит дорого. Как, впрочем, и «холодному» обзвону, когда «холодные» звонки врываются в личное пространство адресата и чаще всего вызывают у него раздражение и желание прекратить разговор как можно быстрее.

Таким образом, прямой почтовый маркетинг способен обеспечить любому бизнесу армию преданных продавцов, работающих одновременно напрямую с каждым клиентом компании без отпусков и выходных. Причем продавцов, которые ничего не «впаривают», не отнимают время, не отвлекают от важных дел, а мягко и тактично презентуют предложение компании, с которым получатель может с удовольствием подробно ознакомиться в удобное для него время.

Некоторые специалисты ошибочно ограничивают прямой маркетинг почтовыми рассылками писем в конвертах или по электронной почте. Безусловно, почтовый директ-мейл и директ-e мейл – это базовые инструменты прямого маркетинга.

Или директ-мейл – классический инструмент прямого маркетинга. Хотя авторство термина «директ- маркетинг» и закреплено за Лестером Вундерманом в 60-х годах прошлого века, однако cчитается, что обращаться к методам прямого маркетинга западные компании начали еще более 100 лет назад – с изобретением печатной машинки в конце XIX века.

А почтовое отправление в виде письменной торговой презентации уже тогда было традиционным инструментом в торговле. Для этого собирали имена покупателей и продавали им товары лично с помощью почты.

Письмо, в котором рекламируются услуги по доставке рыбы и морепродуктов. 1928 год.
Один из ранних примеров адресной почтовой рассылки.

Директ-мейл по электронной почте появился гораздо позже с возникновением и развитием электронных технологий. А вместе с ним возникли другие изощренные и одновременно доступные и приемлемые по цене инструменты для осуществления прямого маркетинга. Это sms, факсы, соцсети, интернет-мессенджеры, мобильные приложения и т.д., а также всевозможные модели их интеграции.

Таким образом, современный прямой маркетинг включает широкий спектр всевозможных инструментов, использование которых предполагает личное общение с потребителем. Мы их подразделяем на индивидуальные, нишевые и массовые.

Каждый инструмент имеет свои особенности, знание и мастерство владения которыми обеспечивают степень их эффективности. Наибольший эффект обеспечивает их интеграция – сочетание нескольких инструментов в рамках одной стратегии (интегрированные маркетинговые коммуникации), которая обеспечивает синергетический эффект, когда 1 + 1 = 11.

Прямой маркетинг в действии — примеры продающих директ мейлов

А теперь для вдохновения представляю вашему вниманию успешные кейсы по директ-маркетингу, а именно почтового директ-мейла. Это примеры классической стратегии директ-маркетинга.

Прямой маркетинг пример b2c

Видео-кейс прямого маркетинга в2с:
директ-акция с живыми лягушками для французского ресторана — 100 %-ный отклик!!!

Прямой маркетинг пример b2b

Видео-кейс прямого маркетинга в2в:
директ-акция «Большой Босс» для банка – 37% отклик!

Вместо заключения

Прямой маркетинг хорош в первую очередь как способ организации продаж товаров напрямую максимальному количеству клиентов без посреднической рекламы и дорогостоящих личных контактов. И при этом прямой маркетинг является эффективным инструментом для вовлечения целевой аудитории в коммуникацию с компанией с целью информирования и установления доверительных отношений с потенциальными клиентами и покупателями.

Прямой маркетинг, или директ-маркетинг, - это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя в целях развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

С каждым годом он занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру.

Прямой маркетинг предназначен для прямого обращения к клиентам с целью установления диалога.

Формы обращения могут быть различны.

В книге 3. Фсгеле «Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя» директ-маркетинг определяется как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар или услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин). Наиболее значимым фактором в директ-маркетинге 3.

Фегеле считает правильный выбор целевой группы: эффективность мероприятий в этом случае возрастает в пять и более раз.

По определению Ф. Котлера, данному в его книге «Основы маркетинга», прямой маркетинг - это непосредственное общение с тщательно отобранным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика.

В литературе приведены разнообразные определения директ-мар- кетинга.

Директ-маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты директ-маркетинг, фирма не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Директ-маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным).

Директ-маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоакциях, презентациях и т.д.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как директ-мейл, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-раесылка, e-mail рассылка.

Профессор Е. П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга : 1)

прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров; 2)

маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров; 3)

телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых доставляется покупателям на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам; 4)

телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам; 5)

электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

Для увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиатехнологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например: проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микс имеет два уровня: коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает в себя коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара: прямом распределении и посылочной торговле.

В этом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет использование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и договорный маркетинг-микс).

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать потребитель, торговые предприятия, промышленные и непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).

Директ-маркетинг характерен для высокоразвитых экономически стран. Это вытекает уже из того, что в своей основе он произошел из каталожной торговли. При этом половина товарооборота в каталожной торговле прихочится на США, треть - на Западную Европу (80% лишь на Германию, Великобританию и Францию) и около 8% - на Японию. На все остальные страны мира приходится менее 10%, включая Россию и Центральную Европу.

Естественной формой торговли являются стационарные предприятия розничной торговли, где покупатель может увидеть товар, взять его в руки, проверить его в работе и т.д. Дистанционная торговля затруднительна и дорога. Реклама и логистика обходятся в несколько раз дороже, чем в стационарной торговле. Для того чтобы осуществить покупку дистанционно, должны существовать веские причины.

Чем выше экономическое развитие страны, тем шире ассортимент предлагаемых товаров народного потребления и тем сильнее дифференциация потребителей. Индивидуальные потребности покупателя удовлетворяются дифференцированным предложением товаров. Однако эти специфичные предпочтения не могут быть удовлетворены в любом магазине розничной торговли. Директ-маркетинг же предлагает возможность дифференцированного подхода и идет навстречу любым экзотическим пожеланиям потребителя.

Каждый потребитель требует индивидуального подхода. Эту роскошь могут предложить только предприятия высокоразвитой экономики.

Еще один немаловажный аспект: директ-маркетинг невозможен без отлаженной системы коммуникаций, доставки товаров и получения платежей. В странах с неэффективно работающей почтовой системой он представлен намного слабее.

Необходимы также хорошо развитый рынок баз данных с надежными провайдерами этих услуг, возможность многоканального продвижения рекламы и товаров и многое другое. Эти предпосылки существуют только в странах с высокоразвитой экономикой.

С помощью инструментов директ-маркетинга (письмо, телефон, e-mail) продаются в настоящее время не только товары, но и во все большей степени услуги.

Например, путешествия, коммуникационные услуги (мобильная телефония, доступ в Интернет, платное телевидение) или финансовые услуги (банков и страховых компаний). Доступ к средствам массовой информации традиционно продается также с помощью директ-маркетинга, например подписка на печатные издания. В этих случаях использование инструментов директ-маркетинга напрашивается само собой, так как продавец должен знать каждого своего покупателя.

Новая инфраструктура коммуникаций (значительное удешевление стационарной и мобильной телефонной связи, Интернета), полностью изменившая мир в Восточной и Западной Европе, предлагает не только новые сферы применения директ-маркетинга. Прямое общение с потребителем по телефону (включая SMS, MMS и т.д.) и Интернету прокладывает новые пути непосредственно прямой рекламе. Новые способы коммуникации удешевляют применение инструментов ди- рект-маркетинга и делают их более эффективными.

И, наконец, резкое падение -цен на базы данных, накопленная в течение многих лет информация о клиентах, так же как высокоэффективные методы управления банками данных и data mining, открывают для директ-маркетинга совершенно новые возможности прямого контакта с целевой группой без ненужных дополнительных расходов.

Путь становления директ-маркетинга в России исчисляется всего лишь десятью годами. За это время в условиях жесткой конкуренции и перенасыщенности рынка покупатель превратился в своеобразный «дефицитный товар». С каждым годом крупные компании-произво- дители все чаще прибегают к свежим и инновационным решениям, предлагаемым инструментами директ-маркетинга.

В России рост активности в сфере директ-маркетинга измеряется десятками процентов. Ежегодно происходит внушительное увеличение инвестиций компаний в область прямых отношений с потребителями. Обратимся к данным нового тысячелетия, предоставленным АКАР: расходы на директ-маркетинг (включая прямую почтовую и е- mail-рекламу, каталоги, телемаркетинг, Интернет, телемагазины, SMS и другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи, стоимость разработки креатива директ-маркетинга, печать и производство рекламных материалов, стоимость баз данных, почтовые и производственные расходы, гонорар агентств директ-маркетинга) составили: в 2000 г. - 95 млн долл., 2002 г. - 170 млн, 2004 г. - 280 млн.

Тенденция развития российского директ-маркетинга такова, что уже через несколько лет доля персональных коммуникаций в рекламных бюджетах достигнет уровня, аналогичного западному, то есть 50%.

Такой рост капиталовложений вызван конкуренцией во всех товарных группах и ценовых категориях, развитием новых информационных технологий, дающих возможность обратной связи и диалога с потребителем, общемировыми тенденциями. В результате происходит смещение акцентов и перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой, но рассчитанные на обратную связь, развитие отношений и измерение реакции потребителей.

Рынок директ-маркетинга в России, по сравнению с европейскими странами, США, Японией, все-таки еще совсем молод. Кроме того, географические размеры страны тормозят быстрое распространение профессионального опыта, обмен информацией и развитие директ- маркетинга в регионах.

В последнее время предпринято много шагов по распространению знаний и передовых технологий директ-маркетинга. Так, привычными стали семинары и мастер-классы специализированных агентств и ведущих специалистов, которые посещают слушатели из многих городов страны. В Российской академии народного хозяйства читается спецкурс основ директ-маркетинга. Представители российского рекламного рынка ежегодно собираются на крупные мероприятия, посвященные проблемам директ-маркетинга. Российской ассоциацией директ-маркетинга ежегодно проводится международный конгресс «Директ-маркетинг. XXI в.». В 2006 г. прошел первый бизнес-форум «Директ-маркетинг. Новый взгляд», организованный редакцией журнала «Маркетинг PRO». Вопросы директ-маркетинга и BTL освещаются во многих печатных средствах массовой информации, в профессиональных специализированных журналах о директ-маркетинге («Маркетинг PRO», «Маркетинговые коммуникации», «Технологии директ-маркетинга»).

В России создана Ассоциация директ-маркетинга, основной задачей которой является популяризация директ-маркетинга, разработка концепции его развития в России, обобщение российского и международного опыта и создание информационных баз данных, разработка новых технологий. Также создана секция директ-маркетинга при Ассоциации коммуникационных агентств России.

Любой маркетолог, планирующий кампанию с использованием директ-мейла, задается следующими вопросами.

S Как правильно подготовить клиентскую базу для рассылки?

S Какова достоверность (актуальность) адресной базы агентства директ-маркетинга?

S Сколько будет откликов и как с ними работать?

На все эти вопросы инициатор маркетинговой кампании должен знать ответ - только тогда он будет уверен, что рассылка окажется эффективной. Рассмотрим, как правильно выстроить эти процессы на практике.

Основными недостатки состоят в следующем: много лишней почты, только один контакт с рекламным обращением, высокие затраты на разработку и рассылку сообщений на 1000 контактов.

Отсутствие четко очерченного целевого рынка, а также подход к рассылке по принципу «выстрелов дробью» оказывается весьма

дорогостоящим. Вследствие этого большинство организаций, занятых в сфере услуг, считает рассылку по почте неэффективной в маркетинговом отношении, уровень серьезных запросов составляет 0,4% общего числа адресатов.

Эффективность прямого почтового маркетинга определяется точностью целевой адресации почтовых посланий, поэтому сейчас проявляется тенденция к рассылке своим уже существующим клиентам и потенциальным клиентам, которые ранее проявляли к ней интерес или которые уже посещали презентации или участвовали в промоакциях. Так коммуникационные контакты стали осуществляться с гораздо более высокой степенью сосредоточенности.

С помощью директ-маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное состоит в том, что директ-маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Директ-маркетинг - это прямые продажи, представляющие собой мощное средство, позволяющее привлечь новых и поддержать отношения с уже имеющимися потребителями. Для достижения целей при этом используется связь с общественностью.

Директ-маркетинг - это один из методов маркетинга. На современном этапе его рассматривают в качестве составной части рекламных мультимедийных кампаний. Представителям современного бизнеса известно, что использование этого способа является настоящим ключом к успеху.

Немного истории

Форма реализации услуг и товаров в виде прямых продаж, когда осуществляется личный контакт с покупателем, является старейшим способом, и своими корнями уходит в далекое прошлое.

Примером тому могут служить странствующие по Руси коробейники, торговцы, ярмарочные зазывалы, коммивояжеры, рассыльные и т. д. Подобный род занятий считали вполне перспективным и уважаемым. Особенно актуален он был для начинающих торговцев. Стоит сказать о том, что многие из известных купеческих фамилий, таких как Елисеевы, Филипповы, Алексеевы и другие, начинали свою деятельность и заработали первые капиталы, в том числе и на рассыльных операциях.

Торговля дореволюционной России отличалась огромным многообразием методов и форм продаж, что делало ее одной из самых передовых в мире. Купцы, как правило, еще до закупки партии нового товара апробировали его отдельные образцы. Для этого они нанимали рассыльных продавцов, разъясняющих покупателям все достоинства предлагаемых продуктов.

Сам метод прямого маркетинга (директ-маркетинг) возник немногим более ста лет назад. В те времена в Америке начали развиваться отрасли, не имевшие служб сбыта, и не предлагавшие свою продукцию в стационарных торговых точках. Именно они и заложили основу способа, который на сегодняшний день считается полностью сформировавшимся и носит название «директ-маркетинг». Его основатели не стремились посещать своих клиентов. Связь с ними они держали по почте.

Директ-маркетинг - это направление, которое особенно начало расти в период с 1910 г. по 1920 г. В это время многие американские компании начали создание первых, написанных от руки баз данных своих клиентов. По почте им отправлялись письма, в которых говорилось: «Мы любим вас. Возвращайтесь, чтобы поработать с нами еще».

Определение термина

Что означает понятие «директ-маркетинг»? Это прямой маркетинг, представляющий собой комплексные мероприятия, с помощью которых компания способна выстроить прямые коммуникационные схемы, касающиеся каждого потребителя своего сервиса и продукции.

Особенности метода

В каких случаях возможна максимальная эффективность директ-маркетинга? Все коммуникации будут обладать чертами двусторонних отношений лишь при использовании определенных инструментов. Именно благодаря их применению директ-маркетинг наладит со своим клиентом эффективную обратную связь. При этом становится возможной оценка реакции на сделанные предложения.

Директ-маркетинг - это не просто рассылка рекламных каталогов, буклетов и прочей печатной продукции. Данный метод имеет направленность на отдельно взятого клиента. При этом его работа возможна только по имеющимся спискам покупателей, которые утверждены самой компанией.

Технология директ-маркетинга довольно проста. Начинается она с рассылки информации в письмах. При этом потенциальному покупателю предлагаются проспекты или каталоги с продукцией и услугами. В чем же заключается особенность этой формы маркетинга? При ее использовании производится персональная отметка самых перспективных покупателей с целью налаживания с ними прямых двусторонних отношений. С такими клиентами компания стремится поддерживать доверительные и плотные связи. Для продвижения товаров с помощью директ-маркетинга используются различные инструменты. Рассмотрим их подробнее.

Базы данных

Это один из инструментов, помогающих реализации технологии директ-маркетинга. Базы данных являются для прямых продаж не чем иным, как своеобразной интеллектуальной платформой. Они представляют собой списки, в которых имеется определенная информация о потребителях товаров и услуг. Это, прежде всего, их адресные данные. Кроме того, подобные базы включают в себя дополнительную информацию в виде частоты, давности и объема приобретаемой продукции. Другими словами, такие списки являются организованным массивом определенных сведений об отдельных клиентах, среди которых находятся потенциальные покупатели. На основании такой информации может быть проведен анализ особенностей покупательского поведения.

Специалисты отмечают, что эффективность компании на 40 % зависит от правильно составленной базы данных.

Телефонный маркетинг

Директ-маркетинг, как технология прямых продаж, в своей работе часто применяет и этот инструмент. С помощью телефонного маркетинга устанавливается непосредственный контакт между компанией и клиентом. Данное средство работы позволяет получить максимально точный портрет потенциального потребителя, который в дальнейшем поступит в базу и будет применен для большей эффективности рассылок. Кроме того, телефонный маркетинг позволяет проводить опросы, а также организовывать CALL-центры и горячую линию.

Данное средство прямых продаж делится на два вида. Оно может быть как активным, так и пассивным. Первый из них представляет собой телефонный опрос уже имеющихся или потенциальных клиентов. Пассивным телемаркетингом называют звонки, которые, напротив, поступают от покупателей. Это может быть, например, во время проведения рекламной кампании.

Основные цели, которые преследует телемаркетинг:

• осуществление продаж по телефону;
• поиск новых покупателей;
• актуализация информации или получение новой.

Программа лояльности

Это один из инструментов директ-маркетинга, направленный на создание длительных отношений с клиентами. Он предполагает организацию различных накопительных систем, позволяющих получить скидки при осуществлении повторных покупок. Помимо этого, могут быть организованы клубы, членами которых становятся потребители, длительное время пользующиеся услугой компании.

Одним из способов внедрения данного инструмента в жизнь являются контакты с людьми по месту их проживания. Это позволяет информировать потребителей при проведении демонстрации товара, раздавать его бесплатные образцы и осуществлять прямые продажи.

Интернет-маркетинг

Данный инструмент также позволяет добиться эффективности работы компании. Интернет-маркетинг - это не что иное, как полноценная коммуникативная связь, позволяющая получить детализированную информацию об услугах, товарах и о самом производителе, а также предусматривающая получение обратной связи, в том числе и посредством электронных заказов.

Что в данном случае предлагает директ-маркетинг? Примеры данного направления деятельности - это создание сайта, а также самые разнообразные способы его продвижения. Кроме того, под интернет-маркетингом понимаются и различные методы, позволяющие реализовывать товары при помощи Всемирной паутины, укреплять имидж компании, распространять необходимые сведения, касающиеся продаж, и выполнять множество других задач.

Директ-ТВ-маркетинг

Данный инструмент представляет собой передачу радио- и телерекламы, созданную в форме репортажей, видеоклипов, диалогов и т.д. Подобная информация предназначена для обширной целевой группы. В конце такой рекламы даются телефоны для тех, кто проявил интерес к продукту и желает оставить свой отклик.

Директ-мейл

Данный инструмент представляет собой адресную почтовую рассылку. Директ-мейл маркетинг является адресным обращением в форме именного пакета, в который, помимо персонифицированного письма и буклета, вложена карточка обратной связи. Подобная рассылка способствует повышению эффективности работы компании и решает такие задачи, как:

• поиск новых клиентов;
• оповещение будущих и постоянных покупателей о скидках или о новой услуге;
• приглашение клиентов на презентацию;
• поздравление покупателей с приближающимися праздниками;
• доставка деловой документации и т. д.

Директ-мейл-маркетинг обладает такими преимуществами, как:

1. Избирательность.
2. Конфиденциальность.
3. Быстрота исполнения.
4. Отсутствие рекламы конкурентов.
5. Возможность рассылки образцов продукта, помещающихся в конверт (пакет).

Однако стоит помнить о том, что прямая рассылка по почте не всегда является эффективным инструментом маркетинга. Она позволяет добиться успеха только в том случае, когда у компании создана достоверная база либо потенциальных, либо уже имеющихся клиентов.

Безадресная рассылка

Ее проводят для широкого круга целевой аудитории. При осуществлении безадресной рассылки в конверт может быть вложен купон, предполагающий внесение в него потребителем сведений о себе. Подобный инструмент явится источником информации для построения и расширения баз данных.

Помимо почтовой, применяют еще и электронную рассылку. Она носит название спама и представляет собой незапрашиваемые клиентом рекламные послания. С таким явлением сталкиваются практически все, кто владеет электронным почтовым ящиком. Под безадресной рассылкой понимают также распространение материала в местах, для которых характерно массовое скопление людей. Подобные мероприятия проводятся со следующей целью:

• открытия новой торговой точки, сферы услуг или предприятия;
• обновления коллекций или расширения перечня услуг;
• предоставления сезонных распродаж и скидок;
• проведения розыгрышей и лотерей;
• поздравлений.

Директ-маркетинг как технология прямых продаж должен быть проведен по всем правилам. В таком случае рекламная информация будет получена именно теми клиентами, у которых она вызовет интерес. Опытный специалист прямого маркетинга не станет делать абсолютно бессмысленные предложения тому человеку, которому не нужны предлагаемый товар или услуга. И в этом кроется основное отличие таких продаж от массовых, реклама которых рассчитана на то, чтобы ее услышало как можно большее количество людей.

Рассылки, вызываемые лишь раздражение потребителя, специалисты прямого маркетинга называют «мусорными», и даже ставят вопрос об их запрете на уровне законодательства. Если директ-маркетинг организован правильно, то он обязательно установит прямые коммуникации с теми, кто находится в целевой аудитории.

E-mail-маркетинг

Подобный инструмент прямых продаж представляет собой адресную электронную рассылку. Она, в отличие от спама, оперативно доставляет информацию клиенту, находящемуся в базе данных компании. Таким образом, покупатели узнают о новых услугах и товарах, скидках и мероприятиях. Электронная рассылка способна повысить эффективность директ-маркетинга, если она будет обеспечена проверенной клиентской базой. При этом формирование таких списков желательно осуществлять с личного согласия каждого человека. При осуществлении e-mail-взаимодействия компания поддерживает стимул своих клиентов к совершению новых покупок.

Сообщения факсом

Подобный инструмент является альтернативой e-mail-рассылке. С его помощью клиенту приходит дополнительное напоминание об услуге или товаре. Подобный способ отличается ощутимой дешевизной. Именно поэтому его часто использует директ-маркетинг. В подобной рассылке важно обращать внимание на дизайн послания.

Курьерская доставка

Данный инструмент директ-маркетинга представляет собой вручение делового письма, ценных подарков, документов и прочих посланий непосредственно на руки клиенту. Такой способ дает гарантию получения информации ее потребителем. Кроме того, подобная услуга подчеркивает важность послания и клиента, для которого оно предназначается.

Продажи по каталогу

Это также действенный инструмент директ-маркетинга. Он предполагает рассылку почтовыми отправлениями или бесплатное распространение (продажу) каталогов продукции компании в магазинах.

Мобильный маркетинг

Подобный инструмент подразумевает использование средств сотовой связи. Наибольшее распространение в настоящее время получил мобильный маркетинг, который действует на базе SMS-технологий. Часто подобные сообщения предшествуют проведению розыгрышей, викторин, голосований и лотерей.

Мобильный маркетинг является легким и удобным способом для персонифицированного контакта с покупателями и для подачи им информации о новых товарах и услугах, мероприятиях, проводимых компанией и т. д.

Специальная литература

Как правильно построить работу компании в направлении директ-маркетинга, ведь только в таком случае можно будет добиться успеха и не увеличивать затраты на неэффективную рекламу? Для этого достаточно познакомиться со специальной литературой.

Огромной популярностью у предпринимателей пользуется книга Дэна Кеннеди «Жесткий директ-маркетинг». Ее автор является одним из наиболее востребованных и высокооплачиваемых специалистов США в данной области. Благодаря этой книге становится понятно, почему большая часть компаний отдают огромные деньги на рекламу и маркетинг, но не получают от своих вложений никакого эффекта. Здесь же можно получить ответ на вопрос о том, как избежать подобной ситуации.

Книга Дэна Кеннеди особенно пригодится тем, кто владеет магазинами и ресторанами, а также частными кабинетами. В ее тексте приведены примеры самых успешных людей, ставших настоящими профессионалами в области директ-маркетинга.